Depuis l'avènement du web et la venue du e-commerce, les boutiques en ligne ne cessent de croître. Les internautes toujours plus avides de bons plans, de promos et de produits remisés de dernière minute adhèrent de plus en plus au marché virtuel qu'internet a fait émerger. Seulement, si les acheteurs sont toujours au rendez-vous, ce n'est pas sans effort de la part des professionnels du milieu.
Aujourd’hui le processus d’achat est totalement bouleversé par les témoignages, les tests et avis clients qui inondent la toile. À tel point qu’ils font partie intégrante des techniques de communication des marques. Que ce soit à télévision ou sur le web, les sociétés mettent systématiquement en avant la satisfaction des clients. Nous allons donc voir ensemble en quoi l’émergence des avis a modifié totalement notre façon de consommer sur internet.
Avis, témoignages et tests de produits
Si l’objectif de base était d’être transparent à l’égard des clients et de faciliter la communication à leur égard, les avis sont devenus aujourd’hui de véritables épées de Damoclès flottant au-dessus de la tête des marques. Ils peuvent influer fortement les ventes, tant à la hausse qu’à la baisse. Aujourd’hui, une société naissante n’ayant pas encore récolté d’avis sera considérée comme suspicieuse aux yeux de nombreux internautes.
Les avis sont légion sur le web, nous les rencontrons sans arrêt. En effet, qui n’a jamais vu de témoignages sur des expériences gastronomiques, des voyages, des loisirs créatifs, culturels ou sur toutes sortes de produits. La multiplication des espaces de communication ouverts sur le web provoque un véritable effet boule de neige que les consommateurs s’empressent d’intensifier au fil des années.
Devant ce constat, certains sites se sont même spécialisés dans la réalisation de guides d’achat et de tests produits, visant à satisfaire toujours plus les exigences des acheteurs. Par exemple, G Testé Pour Vous est un site qui réalise à la fois des comparatifs produits avec des guides d’achat écrits en faveur des consommateurs, et des tests produits détaillés expliquant très précisément les fonctionnalités, les avantages et inconvénients rencontrés lors des tests. À la fin, une note ou une appréciation générale est communiquée à l’internaute pour le guider dans sa prise de décision.
Où communiquer sur une marque ?
Les canaux de communication mis à disposition des consommateurs sont beaucoup plus nombreux que l’on pourrait croire. Savez-vous que seulement 25 % des internautes déclarent n’avoir jamais posté d’avis, contre plus de 40 % d’entre eux qui certifient le faire régulièrement ? Au total, des milliers de photos, vidéos, témoignages écrits, captures d’écrans sont réalisés chaque année pour informer le plus grand nombre.
Les réseaux sociaux : Facebook, leader en la matière
Facebook a été pionnier dans ce domaine puisqu’il a permis aux entreprises de recueillir des avis écrits de la part des utilisateurs du réseau social. Mais on constate surtout la forte émergence d’un nombre considérable de groupes privés ou publics incluant des milliers d’utilisateurs (hommes, femmes, parents, couples, célibataires) de tous âges confondus. Ils se réunissent pour se partager les bons plans et les expériences vécues avec des marques, aussi bien positives que négatives.
Les forums et plateformes d’avis
Les forums ne sont pas que des espaces servant à demander conseil sur des problèmes rencontrés. Parfois, c’est aussi un défouloir pour certains consommateurs qui se sont fait léser par une entreprise. D’ailleurs, certains forums se sont spécialisés dans ce domaine en laissant la liberté de parole aux consommateurs qui ont subi un désagrément, une déception, une arnaque dans les cas les plus graves.
Pour finir, je vais conclure sur une pratique que nous faisons tous : consulter les derniers témoignages émis sur les plateformes d’avis, appelées aussi sites tiers de confiance. Ces sites assurent en toute impartialité, la véracité des avis émis par les clients à la suite d’une commande. Leur avantage est d’être directement visibles en page d’accueil, soit dans le footer du site, soit par un widget qui apparaît. L’aspect visuel avec des étoiles en guise de note est très performant pour se faire une première idée.
9 consommateurs sur 10 consultent les avis
Tous ces moyens de communication offerts aux internautes ont révolutionné complètement la manière pour les marques de construire leur image. Aujourd’hui, il est inconcevable de créer une activité sans y intégrer des témoignages clients écrits ou vidéos. Bien qu’ils puissent anéantir toute croissance, les avis constituent un véritable tremplin qui peut faire décoller littéralement le chiffre d’affaires.
Pour preuve, selon une étude réalisée en 2018 par la société IFOP, 9 internautes sur 10 consultent les avis clients avant d’effectuer une commande en ligne. En moyenne, le consommateur consultera au minimum 3 avis clients. Ensuite, il comparera le produit sur différents sites pour juger des différents prix pratiqués ou des frais de port. Ce n’est qu’une fois ces étapes terminées qu’une décision d’achat pourra être prise. Les recommandations des précédents acheteurs sont déterminantes pour nous, au point de s’y référer régulièrement.
L’impact des avis négatifs sur les ventes
Il faut savoir que nous retenons davantage les avis négatifs que positifs. Au point qu’une marque détenant un seul avis négatif pour plusieurs avis favorables peut impacter fortement ses ventes à la baisse. D’après une étude, 86 % des internautes qui consultent un avis défavorable vont hésiter à acheter le produit, surtout si le ratio de commentaires positifs et négatifs est peu élevé. Les sociétés plus grosses cumulant des centaines d’avis, voire des milliers, ne constatent pas le même effet sur leurs ventes.
De la même manière que les consommateurs sont sensibles aux mauvaises expériences, ils ne sont pas pour autant plus reconnaissants d’avoir reçu le produit dans les temps et en excellent état. Sur une centaine de commandes, seulement un faible pourcentage décidera de laisser un avis positif. En revanche, quand l’expérience est négative, les consommateurs sont plus enclins à relater les faits et partager leur expérience en public.
Toutefois, toutes les catégories de consommateurs ne sont pas influencées de la même manière. Sur ce terrain-là, les jeunes de 18 à 24 ans semblent être la catégorie la plus réticente aux mauvaises expériences. À chaque marque donc de connaître sa cible pour communiquer de manière efficiente avec elle.
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